最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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